有些細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)烈度之強(qiáng)，從外面往里看，幾乎沒(méi)有空隙可以鉆。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)里，我們一般將其形容成“完成競(jìng)爭(zhēng)”或者“寡頭競(jìng)爭(zhēng)”、“寡頭壟斷”，后來(lái)有一個(gè)流行的詞匯是：紅海市場(chǎng)。

大家都知道，能力有限的情況下，沒(méi)必要去死磕紅海，應(yīng)該把精力轉(zhuǎn)移到尋找藍(lán)海，也就是未知的市場(chǎng)領(lǐng)地、全新的市場(chǎng)領(lǐng)域。

問(wèn)題是，藍(lán)海是很誘人，可是它在哪里呢？能不能在紅海里找到藍(lán)海呢？還是要在紅海的邊界之外，去開(kāi)拓藍(lán)海呢？

確實(shí)有不少勇士，正在干這樣的事情，硬生生從鐵板一塊的市場(chǎng)里切走或大或小的蛋糕，可能規(guī)模做得還不是很大，名氣也不夠響，但它力圖撬開(kāi)市場(chǎng)的勇氣與智慧，都是值得狠狠點(diǎn)贊的。

這個(gè)時(shí)代，最貴的并不是人才，而是挑戰(zhàn)者。

畢竟，一個(gè)行業(yè)的活力與進(jìn)步，就得靠一代又一代創(chuàng)業(yè)者們的沖擊，不斷從同質(zhì)化中尋找差異化。

假如一個(gè)行業(yè)與市場(chǎng)，總是那幾位老大發(fā)言，主導(dǎo)著方向，位子在幾個(gè)人之間輪流做，那也就意味著，沒(méi)什么前途了，快要洗洗睡了。

做建筑陶瓷的，尤其是墻地磚，在缺乏創(chuàng)新的人眼中，可能覺(jué)得該做的都已經(jīng)做了，沒(méi)有可以玩的東西。但現(xiàn)實(shí)情況恰恰相反，一線梯隊(duì)沒(méi)有坐吃山空，諾貝爾起碼又搞了一個(gè)瓷拋磚，蒙娜麗莎死磕了薄板很多年，就是那些銳氣外露的區(qū)域品牌，也沒(méi)有停步，總能搞些事情出來(lái)，爭(zhēng)渡爭(zhēng)渡，驚起一灘鷗鷺。

有家名叫格萊美的公司，定位音樂(lè)陶瓷，連品牌名稱(chēng)都來(lái)自于格萊美獎(jiǎng)，有沒(méi)有涉嫌侵權(quán)不好說(shuō)，不過(guò)圍繞音樂(lè)來(lái)做陶瓷磚，也是頗有創(chuàng)意。

順便介紹一下格萊美獎(jiǎng)，美國(guó)四大音樂(lè)獎(jiǎng)之一，目前被視為世界音樂(lè)界非常高的榮耀，1959年舉行了第一屆頒獎(jiǎng)典禮，獲獎(jiǎng)?wù)哂胁簧俅笈泼餍?，包括邁克爾·杰克遜、卡洛斯·桑塔納、瑞奇·馬丁、Lady Gaga、馬友友、郎朗、宋祖英、張靚穎、蕭亞軒、薩頂頂?shù)取?/span>

按照格萊美陶瓷的自我解讀，他們將格萊美音樂(lè)頒獎(jiǎng)盛事當(dāng)成品牌經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)，并以格萊美為奮斗目標(biāo)，用富有韻律的裝飾藝術(shù)，闡釋出“建筑是凝固的音樂(lè)，音樂(lè)是流動(dòng)的建筑”的真諦。

從產(chǎn)品來(lái)講，這家公司主要做大理石瓷磚、現(xiàn)代仿古磚、微晶石、拋釉磚、木紋磚、拋光磚和瓷片等品類(lèi)，本質(zhì)上跟同行并沒(méi)有區(qū)別，不過(guò)用音樂(lè)陶瓷的做法，力圖實(shí)現(xiàn)差異化，確實(shí)吸引了一些關(guān)注。

不過(guò)，研究的分析師在進(jìn)一步了解格萊美陶瓷如何表現(xiàn)“音樂(lè)陶瓷”定位時(shí)，卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)更豐富的解讀與演譯材料。

格萊美雖然提出了音樂(lè)陶瓷的主張，卻未能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)等環(huán)節(jié)建立足夠的支撐點(diǎn)。研究認(rèn)為，到底什么是音樂(lè)陶瓷，對(duì)消費(fèi)者有什么價(jià)值，跟其它陶瓷有什么區(qū)別等等問(wèn)題，還有待格萊美做進(jìn)一步豐富，如果能夠建立起有吸引力的、清晰的音樂(lè)陶瓷品牌形象，確實(shí)有可能重造一個(gè)創(chuàng)意品類(lèi)。

更成功的也許是簡(jiǎn)一大理石瓷磚與歐神諾陶瓷。

前者是2009年問(wèn)世的年輕品牌，在建筑陶瓷圈里，按資格排位的話，前10名里根本沒(méi)有簡(jiǎn)一的位置。

但它死磕大理石瓷磚品類(lèi)，本來(lái)是沒(méi)有大理石瓷磚的，但簡(jiǎn)一走了很多年，當(dāng)成主攻陣地，到處喊“高檔裝修，不用大理石，就用簡(jiǎn)一”，現(xiàn)在居然成了一個(gè)熱門(mén)品類(lèi)。順便還將簡(jiǎn)一品牌帶到高端品牌的認(rèn)知層次。

你可以覺(jué)得東鵬、金舵、宏陶、新中源等品牌比較大眾化，但卻有很多人將簡(jiǎn)一視為高端品牌，得益于它在起步時(shí)，就將大理石瓷磚定位在比較高的層面，幾年積累終成今日成就。當(dāng)然，它在體量上還沒(méi)到第一梯隊(duì)，未來(lái)的路還比較長(zhǎng)。

另一家歐神諾，大眾知名度并不是很高，趕不上東鵬、馬可波羅等，但它用奢瓷主義的概念，奢瓷館的終端，以及幾款在定位、技術(shù)支撐與體系上向奢侈品看齊的產(chǎn)品，撐起了接近奢侈品的市場(chǎng)認(rèn)知，成了一家有文化底蘊(yùn)的高檔瓷磚?，F(xiàn)在它的風(fēng)光，咱就不多說(shuō)了，畢竟2016年就做到了18個(gè)億的營(yíng)收。

接下來(lái)再看一個(gè)有意思的差異化戰(zhàn)法。

先說(shuō)背景，無(wú)論做什么公司，都涉及到用海報(bào)來(lái)宣傳業(yè)務(wù)，哪怕是經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)，或者一家門(mén)店，平日里都會(huì)給自己做一些促銷(xiāo)宣傳單或者大幅海報(bào)。

咱們裝修、建材、家具等泛家居行業(yè)，傳統(tǒng)做法都比較老實(shí)，推出的海報(bào)不過(guò)是一字一句地展示產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，順帶捎上打折優(yōu)惠的力度。

近些年來(lái)，受到快消品、手機(jī)、平板電腦等行業(yè)的影響，泛家居圈的海報(bào)與文案也變得時(shí)尚了一些，表現(xiàn)出一定的創(chuàng)意水平，不過(guò)99.9999%的公司只是偶爾玩玩，并沒(méi)有把創(chuàng)意海報(bào)當(dāng)成一種職業(yè)，大多數(shù)都沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)干此事，三天打魚(yú)，兩天曬網(wǎng)。

總有與眾不同者，據(jù)監(jiān)測(cè)，冠珠陶瓷堪稱(chēng)家居建材圈里海報(bào)營(yíng)銷(xiāo)的清流，在它的微博上，有大量精心創(chuàng)意與設(shè)計(jì)文案、海報(bào)，有幾種套路：

節(jié)氣的時(shí)候，會(huì)講一個(gè)故事，主題是《一個(gè)節(jié)氣，一個(gè)故事》，已經(jīng)連續(xù)講了幾個(gè)節(jié)日，有清明節(jié)、驚蜇、雨水等。

發(fā)生什么熱門(mén)事件的時(shí)候，可能加入借勢(shì)，比如曾經(jīng)引起爭(zhēng)議的“不恨天高，就怕地滑”，就是很有代表性的手法。

像熄燈一小時(shí)、雷神3上映、元宵節(jié)等等，冠珠都會(huì)及時(shí)地拿出海報(bào)，有些文案還相當(dāng)不錯(cuò)，跟產(chǎn)品也有結(jié)合，比如借勢(shì)雷神3的文案：雖你力量無(wú)窮，但我堅(jiān)韌無(wú)比。做了一幅錘子猛敲瓷磚的海報(bào)，用來(lái)體現(xiàn)瓷磚的質(zhì)量。

還有一系列常規(guī)的海報(bào)思路，冠珠已經(jīng)推了很久，就是用瓷磚、家居空間等元素，再配一段有力量的文案，做成海報(bào)。

照這個(gè)做法，如果影響面再擴(kuò)大一些，或者再出幾個(gè)爆點(diǎn)，是不是可以把冠珠封為“陶瓷界的江小白”，在海報(bào)數(shù)量上，甚至可能超過(guò)小白兄。

涂料市場(chǎng)也有很多同類(lèi)現(xiàn)象，一些綜合性涂料公司在中國(guó)市場(chǎng)上打拼的時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，構(gòu)筑了強(qiáng)勢(shì)的壁壘優(yōu)勢(shì)：

比如華潤(rùn)漆是1991年成立的；立邦在1992年時(shí)進(jìn)入中國(guó)；多樂(lè)士大概在1997年啟動(dòng)中市場(chǎng)；美涂士1997年建廠；嘉寶莉1999年創(chuàng)辦，如果跟它們硬拼，結(jié)果很難說(shuō)，敗北的可能性更大一些。

大牌較多，會(huì)導(dǎo)致后來(lái)者的創(chuàng)業(yè)路非常艱難。那沖擊者們又是如何做的呢？

有家叫久諾的公司，目前在真石漆市場(chǎng)名氣非常響，也有成為真石漆品類(lèi)代言品牌的聲勢(shì)。

2001年成立，避開(kāi)了跟立邦、多樂(lè)士、華潤(rùn)等強(qiáng)勢(shì)品牌在裝修涂料領(lǐng)域的交鋒。剛開(kāi)始做真石漆施工，幾年后轉(zhuǎn)型為真石漆生產(chǎn)，立下“真石漆第一品牌”的目標(biāo)，到2016年新三板掛牌，當(dāng)年?duì)I收2.54億元。

從久諾的官網(wǎng)上了解到，久諾的真石漆目前日產(chǎn)600噸，有3大生產(chǎn)基地，占地面積10萬(wàn)畝，做了1.5億平成功案例，全國(guó)有130家公司，在真石漆品類(lèi)里，已有天然峰彩石、花崗真石漆、單彩真石漆、鍛陶真石漆、彈性真石漆等產(chǎn)品。

不過(guò)，目有的久諾，已經(jīng)跳出了真石漆的市場(chǎng)局限，涉足了水包水、保溫裝飾一體板、保溫隔熱涂料等多種外墻裝飾材料，其定位調(diào)整成了“外墻仿石系統(tǒng)5C級(jí)供應(yīng)商”。

值得提的還有兩家公司，晨陽(yáng)水漆與水性科天，專(zhuān)門(mén)做水漆，經(jīng)過(guò)多年的打磨與市場(chǎng)積累，現(xiàn)在也算迎來(lái)了曙光。

說(shuō)起晨陽(yáng)水漆，也是20年的老前輩了，按道理，它是可以跟其他涂料大佬PK的，沒(méi)想到直接往前多跨了幾步，走了一條更前沿的路：水性漆！

在晨陽(yáng)的官網(wǎng)上，所有產(chǎn)品都以水漆命名：家裝水漆、木器水漆、工程水漆、工業(yè)水漆等。

據(jù)公開(kāi)信息，2008年北京奧運(yùn)工程、2015年喜迎9·3大閱兵天安門(mén)重涂及鳥(niǎo)巢換新重涂，都用了晨陽(yáng)的產(chǎn)品，拿工程不難，大家都在難，有些公司比晨陽(yáng)拿得更多，但能在上述三個(gè)地方用上，就比較少了。

我們看晨陽(yáng)為了把自己提升到“水漆代言品牌”的地位，花的功夫不比任何一家品牌少，比如建水性涂料院士工作站、河北省水性涂料工程技術(shù)研究中心，還跟到北京，跟中國(guó)科院工程研究所合建水性涂裝納米材料實(shí)驗(yàn)室，有了中科院的背書(shū)，技術(shù)實(shí)力的認(rèn)可度秒升。

還成了水性漆行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的牽頭者，產(chǎn)能也是爆增，現(xiàn)在是105萬(wàn)噸，規(guī)劃產(chǎn)能125萬(wàn)噸，在技術(shù)、產(chǎn)品與產(chǎn)能幾個(gè)方面下手，晨陽(yáng)基本上穩(wěn)固了自己的地位。

營(yíng)銷(xiāo)上的手段也不少，比如2017年打造水漆日，將每個(gè)月的17號(hào)定為晨陽(yáng)水漆日，搞水漆體驗(yàn)與促銷(xiāo)；組織“漆工師傅回家”，借油工渠道推廣水漆；發(fā)起“綠巢億家行”活動(dòng)；借勢(shì)《中國(guó)民宿涂裝趨勢(shì)報(bào)告》，推水花石；成立中國(guó)水漆研究院，辦水漆節(jié)，發(fā)布《2017中國(guó)水漆消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》；雙十一集中發(fā)力，砍下2650萬(wàn)總銷(xiāo)量等，堪稱(chēng)東征西討，就為了水性老大這個(gè)目標(biāo)。

當(dāng)然也有正面交鋒，并且大獲成功的公司，比如三棵樹(shù)涂料，2003年創(chuàng)辦，產(chǎn)品線跟多樂(lè)士、立邦們差別不大，現(xiàn)在也做到了26個(gè)億，連續(xù)多年都是兩位數(shù)增長(zhǎng)。

現(xiàn)在的產(chǎn)品線更全，覆蓋了裝飾涂料、工程涂料、家具涂料、輔料與防水材料，現(xiàn)在還在落地“馬上住”一站式墻面服務(wù)，直接是強(qiáng)勢(shì)對(duì)抗立邦、多樂(lè)士、華潤(rùn)涂料等悍將。

燈具市場(chǎng)一直是歐普、飛利浦、雷士們的天下，2008年創(chuàng)辦的奧朵，不過(guò)是個(gè)新兵，它當(dāng)時(shí)進(jìn)入的完全是一片紅海，說(shuō)市場(chǎng)鐵板一塊，也不為過(guò)，真正兒不容易突圍。

但紅海中還是能發(fā)現(xiàn)藍(lán)海的，畢竟大牌們當(dāng)時(shí)主要盯線下渠道，精力都放在門(mén)店上，沒(méi)有幾家在搞電商。

奧朵發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)，在淘寶商城開(kāi)了店，隨后幾年業(yè)績(jī)飆升，3年后就聲稱(chēng)燈具電商第一品牌，確實(shí)連續(xù)幾個(gè)雙十一，奧朵都排在第一。直到2015年被出前三甲。

不過(guò)，據(jù)公開(kāi)信息，奧朵曾經(jīng)入圍阿里巴巴“全球網(wǎng)商30強(qiáng)”，在2010年還成了最佳出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)品牌。在奧迪的天貓旗艦店上，大概數(shù)了一下它的小品類(lèi)，已覆蓋了：客廳燈、臥室燈、書(shū)房燈、餐廳燈、兒童燈、陽(yáng)臺(tái)廚衛(wèi)過(guò)道燈、落地?zé)簟⑴_(tái)燈、壁燈、鏡前燈、筒射燈、LED光源等。

與眾不同的是，奧朵還開(kāi)了米蘭站、美國(guó)站等，同時(shí)在招募實(shí)體店。

現(xiàn)在的奧朵，電商版塊已經(jīng)沒(méi)有之前那么風(fēng)光，曾經(jīng)借電商撬開(kāi)燈具市場(chǎng)，如今又被歐普、雷士等傳統(tǒng)品牌拉下馬，并不是說(shuō)金剛鉆不行，它畢竟曾經(jīng)稱(chēng)雄，只可惜后面轉(zhuǎn)型力度不夠，沒(méi)有趁勢(shì)而起、持續(xù)創(chuàng)新，導(dǎo)致跟傳統(tǒng)大牌的差距越來(lái)越大。

在行業(yè)里找新機(jī)會(huì)的各位，可能你要要的商機(jī)就在那一片紅海中，看似鐵板一樣的市場(chǎng)，其實(shí)它隱藏著很多短板。